Hàng hóa & Thương hiệu là Tạp chí của Hiệp hội chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu trực thuộc Bộ Công Thương. Đây là cơ quan chuyên trách trong lĩnh vực chống hàng giả, hàng nhái, bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp và quyền lợi của người tiêu dùng.
Chào mừng kỳ Bầu cử Quốc hội Khóa XIII và Ngày Báo chí Cách Mạng Việt Nam (21/6). Tạp chí xuất bản ấn phẩm đặc biệt với nội dung: Tin tức nghiên cứu về Kỳ bầu cử Quốc hội đặc biệt là các đánh giá về sự kiện nổi bật lần đầu tiên 38 doanh nhân trúng cử Đại biểu quốc hội. Phân tích đánh giá sâu về tiềm năng kinh tế thềm lục đia, giao lưu thông thương trên biển trong vấn đề thời sự Hoàng sa, Trường Sa. Vai trò của báo chí với Pr đặc biệt trong việc chuyển tải thông tin từ các Doanh nghiệp, thương hiệu tới người tiêu dùng… các vấn đề nóng trong an toàn giao thông vận tải, các thông tin về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu.. vv mang lại cho bạn đọc những thông tin hữu ích, giúp các doanh nghiệp khẳng định, quảng bá thương hiệu và bảo vệ người tiêu dùng.
Nhân dịp này, Ban biên tập Tạp chí Hàng Hóa & Thương Hiệu mời Chuyên gia chia sẻ cùng với độc giả của Tạp chí
Vấn đề 1. Hiện nay có vẻ như xã hội Việt Nam nói chung, cộng đồng các doanh nghiệp nói riêng, có nhiều cách hiểu khác nhau về nghĩa của từ “thương hiệu”, đã và đang xảy ra “lạm phát” việc dùng từ “thương hiệu”. Là chuyên gia thương hiệu thế hệ F1 ở Việt Nam, anh có thể giải thích một cách rất ngắn gọn nhất, dễ hiểu nhất “thương hiệu” là gì?
Trả lời: Thương hiệu được hiểu ban đầu từ Nhãn hiệu Hàng hoá tức trade-mark, nhưng các lý luận tiên tiến sau đó mở rộng thành trải nghiệm tiêu dùng và theo hướng giá trị cảm tính, nhưng ở cấp độ thấu hiểu đầy đủ nhất thì thương hiệu bao gồm cả khái niệm sản phẩm, nhãn hiệu và trải nghiệm tiêu dùng. Tóm lại có 3 cấp độ nhận thức hay lý luận về thương hiệu: Cấp độ (1) trade-mark là khái niệm cơ bản và hình thành hệ thống pháp lý nhãn hiệu hàng hoá và các công ước quốc tế liên quan; Cấp độ (2) lý luận thương hiệu bằng giá trị cảm tính, điển hình nhóm này là David Ogilvy và Marc Gobé, thực tế là sự hình thành ngành công nghiệp quảng cáo trọn gói (full-service advertising), đóng góp vào việc xây dựng hình ảnh và truyền thông và đỉnh cao có lẽ là học thuyết Love-Mark của Kevins Robert; và Cấp độ (3): thương hiệu bao gồm cả sản phẩm, nhận diện thương hiệu (bao gồm nhãn hiệu) và quá trình chinh phục khách hàng dựa trên thấu hiểu (consumer insights) và trải nghiệm (brand experience) , đó là học thuyết gần đây của Simon Anholt (UK).
Chính vì vậy mà trong thực tế tại Việt Nam cũng có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, và thực tế cũng có rất nhiều dạng thức khác nhau của thương hiệu.
Vấn đề 2. Trong những bài viết của mình, anh từng nói đến khái niệm “nền kinh tế thương hiệu”. Vậy thế nào là nền kinh tế thương hiệu? Việt Nam đã hình thành nền kinh tế thương hiệu chưa?
Trả lời: Cần phải có những ví dụ: Thương hiệu James Bond vốn hình thành từ điện ảnh, nhưng điểm khác là nó hình thành qua một chuỗi tác phẩm và từ đó khẳng định được giá trị thương hiệu. Động thái kinh tế tính từ lúc khai thác giá trị thương hiệu James Bond (đã nổi tiếng) để gắn vào các sản phẩm khác qua mở rộng (brand extension) và nhượng quyền (franchising) thì dựa trên giá trị thương hiệu. Đó là giá trị kinh tế thương hiệu. Nhóm các thương hiệu của hãng Walt Disney như chuột Mickey, vịt Donald, Lọ Lem… được hãng này tiếp tục khai thác qua các lĩnh vực mới, đó là Công viên giải trí Disneyland, giá trị nhượng quyền cho các công ty sử dụng hình ảnh và bản quyền tại Việt Nam như nước uống Sapuwa, Tập giấy Vĩnh Tiến…
Kinh tế Thương hiệu, Kinh tế Giá trị mềm, Kinh tế hình ảnh là những khái niệm mới rất cần sự nghiên cứu của nhiều người. Cũng như cách đây 10 năm chúng ta chỉ tuyên truyền khai niệm thương hiệu và hiện nay đang thực sự có những thương hiệu mạnh đang vươn ra thế giới.
Vấn đề 3. Anh từng khẳng định “tất cả các sản phẩm trên thế giới này, cuối cùng đều phục vụ cho con người. Vì vậy, thương hiệu là khái niệm sâu sắc nhất, có thể thoả mãn nhu cầu con người một cách triệt để nhất”. Báo chí là sản phẩm văn hóa đặc thù, thỏa mãn nhu cầu thông tin đa chiều, “phủ sóng” rộng rãi tới từng ngõ ngách của cộng đồng. Vậy, theo anh, báo chí có cần một chiến lược Thương hiệu- Tiếp thị (Brand Marketing) không?
Trả lời: Trước tiên cần nhắc rằng tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp hay thương hiệu đều phải tuân thủ Đạo đức và Luật pháp hay Chính sách của Nhà nước. Trên cơ sở đó thương hiệu được sáng tạo mọi lợi ích hay giá trị để phục vụ cho con người. Trong các lý luận của tôi, khái niệm thương hiệu được dựa trên sản phẩm với sự mở rộng đầy đủ nhất và định nghĩa rộng: ‘sản phẩm là một tập hợp các lợi ích, bao gồm các lợi ích lý tính và cả các lợi ích cảm tính, nhắm đến một nhóm khách hàng nhất định’. Báo chí cơ bản mang lợi ích thông tin và truyền thông chính sách, báo chí còn mang những lợi ích ‘mềm’ hơn như là thẩm mỹ, thời trang, phong cách sống và cả giáo dục lý tưởng nữa. Báo mạng còn mang những lợi ích tinh tế hơn nữa như sữ thể hiện bản thân, giao lưu và tương tác. Để khái quát những cấp độ sản phẩm khác nhau tôi thường dùng mô thức 5 cấp độ nhu cầu của Abraham Maslow, và báo chí cũng có 5 cấp độ sản phẩm như thế. Khác biệt dễ nhìn thấy nhất là giữa sản phẩm thương hiệu và sản phẩm thông thường là ở nhóm lợi ích cảm tính.
Sản phẩm và sản phẩm hàng hoá vốn hình thành từ rất lâu là sự khởi đầu cuộc sống loài người kể từ thời ký đồ đá mới (Neolithic), còn Thương hiệu là thể hiện văn minh.
Vấn đề 4. Hệ thống marketing 7P và 20 luận điểm “Thương hiệu- Tiếp thị” của anh được xem như là cơ sở xác lập hệ thống lý thuyết Brand Marketing đầu tiên tại Việt Nam. Hệ thống này vượt khỏi ranh giới sản phẩm, ngành nghề, khẳng định vai trò đa dạng của marketing trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống. Marketing trong truyền thông nói chung, một tờ báo nói riêng ở Việt Nam thì sao?
Trả lời: Một tờ báo hay kể cả một kênh truyền hình cũng là một sản phẩm, hay là một thương hiệu. Thương hiệu là đỉnh cao của Sản phẩm. Cần nhắc lại rằng brand marketing không phải là nghiên cứu Nhãn hiệu (Trade-mark) mà brand ở đây bao gồm cả sản phẩm. Vì vậy mà trong hệ thống giao trình brand marketing chúng tôi đi sâu nghiên cứu phát triển & sáng tạo sản phẩm (cái này gọi là marketing innovation) từ đó hoàn thiện thành Thương hiệu (brand).
Thời báo Kinh tế Việt Nam (thương hiệu: VET) hiện nay là một tập đoàn thương hiệu đa ngành; VTV hay VTC cũng vậy đang có những chiến lược thương hiệu theo cấu trúc đa ngành; và cũng tương tự như Media Corp. (Singapore), Fox, CBS hay Reuter…
Vấn đề 5. Việc xây dựng thương hiệu một tờ báo có gì khác việc xây dựng thương hiệu một doanh nghiệp?
Trả lời: Khác nhau là định nghĩa sản phẩm, tức P1, còn lại từ P2 đến P7 là giống nhau. Việc định nghĩa đúng sản phẩm rất quan trọng mang tính quyết định. Cần lưu ý rằng định nghĩa sản phẩm trong ‘brand marketing’ của chúng tôi khác với định nghĩa sản phẩm theo cách truyền thống, nói một cách đơn giản là cần có 2 cách định nghĩa cho mỗi sản phẩm, một định nghĩa từ nhà sản xuất (chủ thể) và một định nghĩa từ góc độ khách hàng (khách thể). Và theo hệ thống 7P của brand marketing thì việc xây dựng thương hiệu sản phẩm báo chí, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu Cá nhân.. đều có cơ sở lý luận khác nhau vì thương hiệu cao hơn sản phẩm, một thương hiệu lớn có nhiều sản phẩm, nhiều công ty bên dưới nó.
Tuy nhiên nếu theo lý thuyết marketing cũ (product marketing) thì xây dựng thương hiệu cho tờ báo hay kênh truyền hình có thể sẽ khác nhiều so với xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Vấn đề 6. Theo anh mô hình chiến lược Tiếp thị- Thương hiệu của báo chí Việt Nam (báo viết, báo hình, báo nói, báo điện tử) là gì?
Trả lời: Trước tiên là phải có quan điểm đúng đắn và thấu hiểu chính sách, đạo đức và pháp luật. Sau đó là năng lực sáng tạo, luôn bám sát cuộc sống. Theo tôi nội dung báo chí phải được hình thành đồng thời theo 2 chiều và luôn phải có tính dân chủ. Chiều từ dưới lên phải song hành với chiều từ trên xuống. Vào những năm khó khăn nhất của Đất nước năm 1986, cá nhân tôi không thể nào quên loạt bài của tác giả NVL là một lãnh đạo cao nhất nhưng tổng bí thư lúc ấy đã viết báo với tư cách là một ‘tác giả’ đó là một kinh nghiệm đáng qúy cho tất cả mọi người.
Chiến lược chung là xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp đi từ ‘chất lượng’ sản phẩm. Chất lượng bao gồm cả chất lượng quản trị hình ảnh, chất lượng nội dung, chất lượng nghiên cứu thị trường và hơn hết là chất lượng con người, hay chính là yếu tố P5 (people) như trong mô hình 7P Marketing.
Theo tôi cũng cân áp dụng khái niệm marketing đó là ‘phân khúc’. Những báo chí chính luận thì được quản lý theo hệ thống nội dung chính thống; còn ngoài ra báo chí thị trường thì nên để sự sáng tạo và tính dân chủ cao hơn. Vì hiện nay trong hội nhập các thương hiệu báo chí ‘thị trường’ đang bị cạnh tranh rất mạnh từ các tập đoàn nước ngoài với thương hiệu nổi tiếng, đó là: TodayTV, ELLE, FTV, hay K+ (liên doanh)… là những thương hiệu báo chí rất chuyên nghiệp.
Vấn đề 7. Anh cũng từng nói, bia Hà Nội chỉ mãi mãi là thương hiệu bia số một Hà Nội, chứ không thể có một thương hiệu bia Hà Nội mang tầm quốc tế như Tiger của Singapore hay San Miguel của Philippines. Vậy theo anh, trên thị trường báo chí Việt Nam hiện nay, đã có bao nhiêu tờ báo đã vượt qua khỏi “biên giới” một ngành, một tổ chức, một địa phương để trở thành một “thương hiệu Quốc Gia”, chưa dám nói đến tham vọng cao xa là “thương hiệu quốc tế”?
Trả lời: Xin đính chính câu nói của tôi với Bia Hà Nội chỉ là ‘tên thương hiệu’ và ‘chiến lược’ mang tính địa phương như hiện trạng chứ không phải là kết luận bất dịch. Bia Tiger từ lâu đã có ‘chiến lược quốc tế’ đó là cái mà thương hiệu Việt chúng ta còn thiếu, nhất là trong báo chí. Tuy nhiên tôi thấy một sản phẩm đó là Vietnam News (của Thông tấn xã Việt Nam) hoàn toàn có thể trở thành một tờ báo quốc tế với tính chuyên nghiệp và nội dung, điều còn thiếu có lẽ mạng lưới phân phối. Trong tư duy chiến lược thương hiệu, có 2 yếu tố bắt buộc không thể thiếu, đó là P3 (phân phối) và P4 (quảng bá thương hiệu). VTV4 liệu có mở rộng mạng lưới phân phối vào California nơi có nhiều mạng cáp địa phương. Một lợi ích bắt buộc của sản phẩm báo chí hội nhập đó là đa ngôn ngữ, đó là hướng đầu tư rất cần thiết. Chương trình Talk Vietnam của VTV tuyển dụng phát ngôn viên và biên tập viên Tiếng Anh rất tốt, kể cả các bạn trẻ du học về nước.
Vấn đề 8. Nghe nói anh từng là Conceptualist- người làm ý tưởng- tham gia vào nhiều chương trình nghệ thuật, ca nhạc, sự kiện - lễ hội, truyền thông..., thậm chí làm tổng đạo diễn chương trình “Sức sống Hà Nội” năm 2004... Giả dụ bây giờ anh làm Tổng biên tập một tờ báo chưa có tên tuổi ở Việt Nam, anh sẽ làm thế nào để tờ báo có “thương hiệu” mạnh trên thị trường báo chí?
Trả lời: Tôi chỉ có thể làm TBT một tạp chí mà thôi (¡) hoặc là một kênh truyền hình xã hội hoá thì thích hơn.
Tạp chí hay kênh truyền hình thì dễ xoay sở hơn, những người bạn của tôi làm tạp chí khá tốt, như bạn Thu Hương CEO của nhóm tạp chí Cẩm Nang Mua Sắm, Phong cách Doanh nhân…; Một bạn khác thì phụ trách kênh YAN TV cũng khá thành công… việc kinh doanh và nội dung đều khá tốt. Họ biết khai thác tính đa ngành và lợi thế tương hỗ giữa báo chí và quan hệ đối tác… Còn làm mộ tờ báo sống dựa trên nội dung hoàn toàn như báo An Ninh Thế Giới thì phải là những tập thể và cá nhân cực giỏi.
Hiện nay tôi cũng đang thảo luận với TVplus về nâng cấp chiến lược và conception cho chương trình Người Việt Hàng Việt trên HTV7.
Vấn đề 9. Conceptualist Võ Văn Quang có muốn nói đôi điều gì với các nhà báo- những người đang và sẽ trực tiếp tạo nên những “thương hiệu” báo chí ở Việt Nam?
Trả lời: Một Conceptualist cần có năng lực sáng tạo và hình thành những ý tưởng đột phá dựa theo quy trình marketing innovation. Khi đó tôi sẽ huy động tinh thần làm việc theo nhóm và cùng nhau sáng tạo theo phương pháp do tôi chuyển giao. Đôi khi tôi cũng có rất nhiều ý tưởng ‘crazy’ và nó chính là sự chấp cánh cho những ý tưởng khác hấp dẫn hơn, nghiêm túc hơn và khả thi hơn.
Báo chí Việt Nam đóng vai trò rất quan trọng, ở vị trí cao nhất và nghiêm túc nhất đó là một lực lượng phản biện xã hội và phản biện chính sách. Cần xác định đúng quan điểm và giữ vững đạo đức trước khi đi vào nội dung.
Mỗi nhà báo là một thương hiệu cá nhân có uy tín, chuyên nghiệp, và có tính cách riêng nữa. Theo tôi thì chúng ta nên có tầm nhìn rộng và xa, học thêm ngoại ngữ, biết sử dụng công nghệ (máy ảnh và internet), có sức khoẻ và sự đam mê… và chỉ nên viết những lĩnh vực mà mình đã chịu khó nghiên cứu kỹ với thông tin đa chiều và kiến thức sâu.
- Tổng Biên tập: Đỗ Văn Lê, Biên tập viên: Thu Hương - Hàng hoá & Thương hiệu -
(Thanh Phương -
TEAM SEO)
)
